Campanhas digitais alteram rumo da história

Política 2.0 – As eleições na WEB
A Política invadiu a internet. Ou vice-versa, você escolhe. Mas o palanque digital está na vida de cada um de nós, agora de forma definitiva e irreversível. O que analistas, pesquisadores e homens de marketing político acham disso?
Surgiu este ano o primeiro “político 2.0”. Alias, um político de destaque: Barak Obama, que alcançou-se com rapidez meteórica de uma posição quase anônima para o topo da disputa pela presidência dos Estados Unidos. Trabalhada em suas mais diversas possibilidades, a internet foi fundamental nessa ascenção. (ver box abaixo)



Tabela 2 – Fontes de informação sobre a campanha eleitoral para as diferentes faixas etárias (%)


Tabela 3 – Onde o público se informa sobre a campanha eleitoral (%)

Mas também no Brasil os profissionais dedicados ao marketing político vêem na web uma ferramenta já quase indispensável, que deve ganhar mais espaço nas eleições municipais deste ano. Em 2010, pode até ser a mídia central na comunicação de alguns candidatos.
Para explicar essa adequação da internet ao marketing político, é preciso lembrar que, mesmo permitindo comunicação massiva, ela pode dar ao eleitor uma sensação de participação capaz de arejar um ambiente político que hoje desperta pouco interesse. Tem ainda a rapidez necessária a uma comunicação na qual são indispensáveis respostas extremamente rápidas, além de possibilitar dirigir essa comunicação a targets muito específicos.
Mas – e não poderia ser diferente na Web 2.0 – a opinião política dos internautas não se forma apenas nos sites oficiais dos candidatos, partidos ou mídia: é decorrência também- certamente em escala bem maior- dos conteúdos e discussões em blogs e redes de relacionamento.
Já nas eleições de 2006, blogs e redes sociais desempenharam papel relevante, afirma Marcelo Coutinho, diretor de análise de mercado do IBOPE Inteligência, que naquela ocasião, juntamente com outros professores da Escola Superior de Propaganda e Marketing, estudou a influência desses espaços virtuais na discussão política. “Eles registraram intensa atividade, especialmente para os eleitores discutirem a política em seus próprios termos, contrapondo-se às informações dos candidatos e da mídia”, lembra Coutinho.
Essa constatação traz uma lição: “Não adianta usar a web para uma comunicação de mão única, é necessária uma estrutura capaz de dialogar com o público”, ele recomenda.

Agilidade e multiplicação

Nos Estados Unidos, a importância de blogs e redes sociais na comunicação política foi avaliada em pesquisa divulgada em janeiro pela Pew (instituição de dedicada ao estudo dos impactos sociais na web). Ela revela que MySpace e YouTube já têm papel importante na formação política dos eleitores, especialmente dos mais jovens. E um blog – o Drudge Report – é quase tão significativo quanto a operação online de uma marca do porte de The New York Times. (ver Tabela 1)


Tabela 1 – Onde os internautas norte-americanos obtêm informações sobre a campanha eleitoral

Por isso, políticos não podem mais ignorar blogs, crê o jornalista Ricardo Noblat, pioneiro na consolidação desse formato no debate político nacional (criado no inicio de 2004, seu blog recebe mais de 700 mil visitantes únicos por mês). “Os políticos já acompanhamn atentamente os blogs, e chegam até a utilizá-los para divulgar informações que depois chegam a outras mídias”, diz ele.
Noblat prevê que o blog crescerá tanto no jornalismo político quanto na divulgação de partidos e políticos: “É um formato muito ágil e tem enorme capacidade de multiplicação das informações”, justifica.
O poder dos blogs como ferramenta política já foi sentido pelo ex-presidente José Sarney, que em 206 concorreu ao cargo de senador pelo estado do Amapá. Sua condição de “forasteiro” – sua trajetória política desenvolveu-se no Maranhão – foi um dos motes da campanha ‘Xô, Sarney’, lançada no blog de uma jornalista local.
O candidato moveu diversas ações judiciais contra ela, mas a reação teve efeito inverso: em menos de um mês, centenas de blogs aderiram à revolta contra ele, e profissionais de sua campanha chegaram a temer por seu êxito caso a eleição demorasse mais alguns dias.
Mas a internet integrou-se à comunicação política antes mesmo de 2006. Em 2002, os profissionais da campanha de José Serra à presidência da Republica estruturaram um grupo composto por cerca de 25 mil voluntários para participar de fóruns virtuais e enviar e-mails. “Esse trabalho foi muito importante, especialmente no segundo turno”, lembra Moriael Paiva, coordenador do trabalho de web dessa campanha e hoje gerente de comunicação da agencia de marketing digital Knowtec.
Detalhe: havia então no Brasil 11 milhões de internautas, hoje são mais de 40 milhões. “Em determinadas eleições, para determinados candidatos – como aqueles com propostas focadas nos jovens -, ela já pode até ser a principal mídia”, pondera Paiva.

Adeus à imagem

A imagem publica e pessoal passada pelo político, por meio de postura corporal e tom de voz, sempre foi fundamental. Na web, esse conceito é porem menos definido, pois se receptores são também os emissores das informações, não é possível seguir a rotina tradicional: a imagem é construída – geralmente com o uso de pesquisas - , divulgada e, se necessário, ajustada e retocada.
Porém “a imagem do candidato será negociada e confrontada com as mais diversas e díspares opiniões” , destaca Fabiano Carnevale, secretário nacional de comunicação do PV (Partido Verde).
O inovador dialogo web pode ser também estimulado através da comunicação criada “espontaneamente” por simpatizantes (entre aspas, porque a aparente espontaneidade pode ocultar incentivos profissionais). Nos Estados Unidos, essa possibilidade rendeu dividendos a Barak Obama através de vídeos como ‘Vote Different’ – inspirado no slogan e em um célebre filme veiculado pela Apple nos anos 80- , que foi colocado no YouTube, e no qual sua adversária Hillary Clinton era vinculada à figura do “Grande Irmão”. Os profissionais a serviço de Obama negaram a autoria da peça, mas muitos duvidaram dessa informação.
Segundo Carnevale, peças produzidas fora das estruturas das campanhas podem ter mais êxito que as oficiais e, se não podem controlá-las, os profissionais de marketing poderiam, eventualmente, pensar em estimula-las. “As presença na interne deve ser flexível para saber tirar proveito dessas atitudes isoladas”, ele diz.

Ferramenta cidadã

Nas eleições municipais deste ano no Brasil, a internet deverá ser ainda utilizada basicamente nos formatos mais convencionais – como sites e grupos de discussão- ,crê Paulo de Tarso da Cunha Santos, sócio-presidente da agência Matisse. Ele acredita que esse uso mais contido se deve a uma legislação ainda vaga, que não abrange todo o espectro de possibilidade de canais e plataformas digitais.
Mas Santos prevê: em cidades médias ou grandes, não haverá candidatos a prefeitos que não mantenham ao menos um site no ar. E a web avançará ainda mais: “Caminhamos para a hiper-segmentação, algo muito viável através da internet”, projeta.
Eduardo Jorge Pereira, vice-presidente executivo do PSDB, lembra ser ainda limitado, no Brasil, o acesso à web pelas camadas sociais de menor renda, nas quais estão os maiores contingentes de eleitores. Apesar disso, o publico impactado por ela recebe cada mensagem com um toque mais pessoal, o que pode contribuir para estimular a mobilização em torno de uma determinada proposta ou candidatura. “E tudo o que aparece na internet, inclusive as coisas mais absurdas, ganha ares de verdade”, diz Pereira.
As características da web podem impactar tanto positiva quanto negativamente um político, mas a noção de cidadania do candidato, quando bem trabalhada, pode ser beneficiada por ela. Blogs são manifestações espontânea dos internautas e podem se transformar em mídia de referencia junto a nichos do eleitorado. Pode assim ampliar a visibilidade de políticos sem a necessidade de uso do espaço na mídia tradicional.
A web serve também como antídoto para a propalada “falta de memória” do eleitor brasileiro, ou para os tradicionais desmentidos de inúmeros políticos, uma vez que garante o acesso a vídeos e informações com passagens que muitos candidatos talvez preferissem esquecer.
Além disso, destaca Índio Brasileiro, sócio-diretor da empresa de estratégias online I-Group, a internet contribui com a cidadania, porque permite aos eleitores relacionarem-se com os políticos antes e após eleições. E, mantendo registrados os diálogos e as informações referentes a esse contato, pode tornar-se instrumento de cobrança para as inevitáveis promessas eleitorais. “Algum dia, haverá um sistema que, funcionando via internet, permitirá solicitar a saída de políticos que não cumpriram suas promessas”, prevê o diretor do I-Group.

Redes na rede

Uma rede de contatos e relacionamentos é o que faz inúmeras formas de instituições sociais se proliferarem. É o caso da igreja, das torcidas de futebol e da própria atividade política. Pois a web é uma rede eletrônica, com avançados recursos digitais, prontinha para ser usada no ambiente das eleições. “Ela potencializa a possibilidade de criação de redes de uma forma nunca vista antes”, enfatiza Carlos Bottesi, professor das disciplinas Redes Convergentes na Unicamp e Novos Espaços Políticos na Universidade de São Paulo.
Nos Estados Unidos, conta ele, estudos dedicados à importância da internet no marketing político trouxeram à tona a figura da CPO (Cidadão Político Online), que, longe de ser um nerd ou um geek isolado de sua realidade, é um poderosíssimo formador de opinião (em 2004, representavam 7% da população do EUA). “Nossa realidade parece-me muito mais próxima a essa e o investimento nesse meio de comunicação pode representar o diferencial entre uma campanha bem-sucedida ou derrotada”, diz o professor.

Fonte: Imagens e Texto retirado da Revista Meio Digital – Maio/Junho 2008 – Coluna: SANTOMAURO, Antonio Carlos. p. 47