Marketing Político deve aliar estratégia a compromisso

Um serviço do marketing exige tanto quanto os outros na capacidade de lidar com planejamento a longo prazo, cobranças excessivas e variáveis humanas que colocam em jogo o futuro de uma cidade, um estado e um país. A alta competitividade das eleições se reflete no crescimento do Marketing Político com uma estrutura estratégica para organização das campanhas que deve ser atrativa para o público sem perder o foco no compromisso dos candidatos.

O planejamento é uma das partes mais importantes da campanha. Para Marco Iten, especialista com 25 anos de experiência no ramo, uma campanha bem planejada começa no mínimo dois anos antes. Entretanto, é necessário que a campanha tenha a capacidade de se adaptar aos acontecimentos, conforme conta Chico Santa Rita, considerado pioneiro no assunto. “O planejamento tem que ser feito desde o momento em que o político vira candidato. Esse planejamento tem que ser dinâmico, alterando-se de acordo com as circunstâncias da eleição, com a indicação dos adversários e com as variações do momento político”.

Santa Rita afirma que o Marketing Político se utiliza de todas as ferramentas disponíveis para atingir o público. No entanto, nos últimos anos tem-se observado uma mudança de comportamento. “Tempos atrás, o Marketing Político era mais festivo, cheio de vinhetas... Agora está ficando mais político propriamente dito. Ou seja, sendo aquilo que sempre deveria ter sido: uma discussão política voltada para esclarecer o eleitor”, constata.

Ferramentas e estratégias

Os comícios populistas da Era Vargas não são estratégias tão populares hoje em dia. Décadas atrás, quando o acesso dos eleitores ao rádio e à TV era restrito, eles se constituíam como uma parte importante na divulgação das propostas dos candidatos. Atualmente, porém, além de serem proibidos em forma de showmício, por exemplo, a fatia do orçamento é dedicada principalmente às mídias eletrônicas, como TV e rádio.

Segundo Chico Santa Rita, que fez campanhas para Fernando Collor, Ulysses Guimarães, Mário Covas, Orestes Quércia, Romeu Tuma, entre outros, é necessário estar atento a todas as ferramentas possíveis a fim de fazer uma campanha completa. “O marketing político usa todo o instrumental disponível na propaganda, no jornalismo, na psicologia, na dramaturgia, etc. E todos os veículos que se possa usar para transmitir as idéias são importantes. Com o rádio e a TV como prioritários, deve-se planejar o uso adicional de galhardetes e santinhos”, conta.

As pesquisas de intenção de voto, embora sejam as mais divulgadas, são menos importantes que as pesquisas qualitativas, que muitas vezes guiam as estratégias de campanha ao questionar o eleitor sobre como ele vê a evolução do candidato. Iten explica que elas são capazes de mudar a campanha, o horário eleitoral e até as roupas do candidato. Ele ainda afirma que, especialmente num país grande como o Brasil, é preciso estar atento aos nichos de campanha, como Capitais, Estados e Regiões.

Modelo indica intenção de voto

Um instrumento relativamente novo, disponibilizado através da pesquisa acadêmica, é um modelo estatístico de previsão de votos de segundo turno. José Afonso Mazzon, professor da USP e um dos responsáveis pelo projeto, relata que um dos objetivos da pesquisa é prover os profissionais envolvidos com informações que evitem o desperdício de dinheiro e tempo. “Este modelo ajuda a saber onde concentrar os esforços de campanha”, elucida.

O modelo se baseia em dados que indicam em quem o eleitor votou no primeiro turno. Mazzon conta que, na maioria das vezes, o voto do primeiro turno é repetido no segundo e resta ao modelo calcular, segundo o perfil dos eleitores, em quem ele votaria no segundo turno caso o seu candidato não tenha passado para a etapa final. O modelo já foi testado nas eleições de 2002 e obtém um índice de acerto de 94%.

Apesar de toda a tecnologia e esforços a favor dos profissionais e dos políticos, as tendências indicam que o eleitor está mais consciente e os especialistas alertam que o que ganha mesmo uma eleição é a credibilidade e interesses comuns com os eleitores. “O marketing político é um instrumento de divulgação da candidatura. Não deve passar daí. O mais importante é o candidato, suas idéias e propostas”, conclui Chico Santa Rita.

Fonte: Mundo do Marketing